PERILAKU KONSUMEN
Disusun
oleh :
Sazkya
Ayushifara
18213329
3EA21
UNIVERSITAS
GUNADARMA
2015/2016
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Apa yang Dimaksud
dengan Perilaku
Konsumen?
Perilaku konsumen
adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan,
pembelian,
penggunaan,
serta pengevaluasian
produk
dan jasa
demi memenuhi kebutuhan
dan keinginan.
Berikut
dibawah ini beberapa pengertian perilaku konsumen menurut para ahli:
a. Schiffman & Kanuk: Merupakan studi yang mengkaji
bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia
& dimiliki (waktu, uang & usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa
yang akan dikonsumsi.
b.
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan
lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.
Jadi
dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi
tentang bagai mana pembuat keputusan (decision units), baik individu,
kelompok ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan
transaksi pembelian suatu produk/jasa dan mengkonsumsinya.
Perilaku
konsumen secara umum dibagi menjadi 2 (dua) yaitu perilaku konsumen yang
bersifat Rasional dan bersifat Irrasional, berikut ciri-cirinya:
a)
Ciri-ciri perilaku konsumen yang
bersifat Rasional, diantaranya seperti:
×
Kosumen memilih barang yang berdasarkan dengan kebutuhannya.
×
Barang yang dipilih oleh konsumen memberikan manfaat atau
kegunaan yang optimal bagi konsumen.
×
Konsumen memilih barang yang kualitasnya terjamin.
×
Konsumen memilih barang yang harganya sesuai kemampuan atau
daya belinya
b)
Ciri-ciri perilaku konsumen yang
bersifat Irrasional, diantaranya seperti:
×
Konsumen cepat tertarik dengan iklan ataupun promosi di
media cetak maupun media elektronik.
× Konsumen memiliki barang-barang bermerk yang sudah terkenal
atau dikenal luas.
× Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhannya,
melainkan karena gengsi atau prestise.
Pendekatan
Perilaku Konsumen
Perilaku
Kardinal
Pendekatan kardinal merupakan
kepuasan seorang konsumen diukur dengan satuan kepuasan (misalnya:uang). Setiap
tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan yang diperoleh
konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Semakin besar jumlah barang yang dapat
dikonsumsi maka semakin tinggi tingkat kepuasannya. Konsumen yang rasional akan
berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada tingkat pendapatan yang
dimilikinya.
Perilaku
Ordinal
Dalam Pendekatan Ordinal daya
guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan
konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok barang.
B.
Pemikiran
yang Benar Tentang Konsumen
a)
Konsumen adalah RAJA
b)
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui
penelitian.
c) Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan
persuasif yang menghadapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa
dan dengan maksud tertentu.
d) Bujukkan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang
menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada
pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
Konsumen adalah
seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu produk untuk dipakai sendiri
dan tidak untuk dijual kembali. Konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena
itu sebagai produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya yang memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen.
C.
Penelitian
Konsumen Sebagai Suatu Bidang yang Dinamis
Konsumen sebagai
ilmu yang dinamis dikarenakan proses berpikir, merasakan, dan aksi dari
setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen
selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan
pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu
strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada
saat dan tempat lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan
inovasi-inovasi secara berkala untuk meraih konsumennya.
BAB II
Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
A.
Segmentasi Pasar
Definisi segmentasi pasar menurut
beberapa ahli:
a. Swastha
& Handoko (1997)
Segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market
yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat
homogen.
b. Kotler, Bowen dan Makens (2002)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam
berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap
membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan
keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial
tersendiri.
Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap
membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli
produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.
Jadi, dapat disimpulkan
bahwa Segmentasi Pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat
dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
- Segmentasi dan Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler dalam
bukunya Principle of Marketing, kepuasan konsumen
adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami
kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Kepercayaan konsumen
merupakan hal yang ingin di dapat setiap perusahaan dari para konsumennya.
Macam-macam kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2
:
a.
Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari
fungsi atau pemakaian suatu produk Misal : karena makan membuat perut kita
menjadi kenyang.
b.
Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud Misal : Perasaan bangga
karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang
mewah
- Segmentasi dan Profitabilitas
Profitabilitas adalah
kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong
pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas
perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan
laporan hasil kinerja perseroan.
· Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses
produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin
rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka
margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality
Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
· Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah
Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus
menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang
tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang
sangat berharga, yaitu waktu Anda.
· Berdayakan Orang-orang yang Berdedikasi
Melalui Kepemimpinan
Manusia
adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat
penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan
untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip
kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda
ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
· Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah
organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi,
semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah
masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan
berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam
mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi,
semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
· Kompensasi yang Sesuai
Manusia
ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan
usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa
dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap
mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat
negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem
kompensasi yang diterapkan
merefleksikan kinerja.
- Penggunaan Segmentasi Dalam Strategi Pemasaran
Untuk dapat memenuhi kepuasan
konsumen, perusahaan memiliki dua strategi yang dapat dilakukan, yaitu:
1.
Strategi Menyerang yaitu adanya
sikap agresif dalam melakukan pemasaran kepada pelanggan. Cara yang dilakukan
dalam mengimpletasikan strategi ini seperti dengan melakukan promosi.
2.
Srategi Bertahan.
Strategi bertahan yang dimaksud yakni dengan mempertahankan yang sudah ada
dan berusaha menambahkan fasilitas menjadi lebih baik lagi.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat
maka harus memenuhi beberapa karakteristik :
(i)
Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen
harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
(ii)
Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau
dan dilayani secara
efektif.
(iii)
Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani.
(iv)
Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan
secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen
dan
bauran pemasaran yang berbeda.
(v) Actionable : Program yang efektif dapat dibuat
untuk menarik dan melayani segmen- segmen yang bersangkutan.
B.
Rencana Perubahan
- Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial
Analisis konsumen berguna untuk
melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
·
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang
mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut :
(i)
Analisis Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia
membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa
dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa
melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi
produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
(ii) Pencarian Informasi.
Setelah kebutuhan itu dirasakan,
konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
(iii)
Evaluasi Alternatif.
Konsumen kemudian mengadakan
evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan
manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
(iv)Keputusan Pembelian.
Konsumen memutuskan untuk membeli
merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
(v) Sikap Paska Pembelian.
Sikap paska pembelian menyangkut
sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah
dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau
tidak.
·
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan
pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy
development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal
perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada
penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih
difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
v Perubahan
Struktur Pasar
Konsumen
Struktur Pasar Konsumen, antara
lain :
1. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis
pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali
dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang
banyak.
Sifat-sifat
pasar persaingan sempurna :
×
Jumlah penjual dan pembeli banyak
×
Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
×
Penjual bersifat pengambil harga (price taker) dan Posisi tawar konsumen kuat
×
Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
×
Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
×
Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar dan sensitif terhadap perubahan harga
2. Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi
manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis,
namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu
dengan yang lain.
Sifat-sifat pasar monopolistik :
×
Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
×
Mirip dengan pasar persaingan sempurna dan relatif mudah keluar masuk pasar
×
Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
×
Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan
merubah harga
3. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk
persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu
wilayah area.
Sifat-sifat pasar oligopoli :
×
Harga produk yang dijual relatif sama dan perubahan harga akan diikuti
perusahaan lain
×
Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
×
Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
4. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di
dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual.
Sifat-sifat pasar monopoli :
×
Hanya terdapat satu penjual atau produsen
Harga dan jumlah kuantitas produk yang
ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
BAB III
Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
A.
Model Proses Pengambilan Keputusan
a. Model Perilaku Pengambilan keputusan
§ Model Ekonomi
Dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik
dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan
marginal sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum.
§ Model Manusia Administrasi
Dikemukan oleh Herbert A. Simon
dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup
keuntungan yang memuaskan.
§ Model Manusia Mobicentrik
Dikemukakan oleh Jennings, dimana
perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas
mengambil keputusan.
§ Model Manusia Organisasi
Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model
ini lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan
keputusan.
§ Model Pengusaha Baru
Dikemukakan oleh Wright Mills
menekankan pada sifat kompetitif.
§ Model Sosial
Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana
menurutnya orang seringb tidak rasional dalam mengambil keputusan diliputi
perasaan emosi dan situsai dibawah sadar.
b.
Model Preskriptif dan Deskriptif
Fisher mengemukakan bahwa pada hakekatnya
ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
-
Model Preskriptif
Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok seharusnya
mengambil keputusan
- Model
Deskriptif
Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan tertentu.
Model preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal
sedangkan model
deskriptif
berdasarkan pada realitas observasi.
B.
Tipe-tipe Proses Pengambilan
Keputusan
Sebelum dan sesudah melakukan
pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari
pengambilan keputusan, yakni:
1.
Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen
akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya.
Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan
produk yang akan dibeli.
2.
Pencarian informasi (information source).
Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi
untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses
pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan
pengalaman orang lain (eksternal).
3.
Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
4.
Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat
keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain
5.
Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)
Evaluasi
pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi
apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut
sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan
merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa
tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan
menurunkan permintaan konsumen di masa depan
C.
Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Pemecahan Masalah
Faktornya antara lain :
a)
Masalah Sederhana
Berskala besar, tidak berdiri
senidri, mengandung konsekuensi besar, pemecahannya memerlukan
pemikiran yang tajam dan analitis. Pemecahan masalah dilakukan secara
kelompok yang melibatkan pimpinan, dan segenap staf pembantunya.
Jenis masalahnya ada yang terstruktur dan tidak terstruktu
b)
Masalah Rumit
Masalah yang jelas faktor peneybabnya,
bersifat rutin dan biasanya timbul berulang kali sehingga pemecahannya dapat
dilakukan dengan teknik pengambilan keputusan yang bersifat rutin, repetitive
dan dibakukan. Sifatnya lebih mudah atau cepat. Salah satu caranya dengan
penyusunan metode.
c)
Masalah yang terstruktur
Penyimpangan dari masalah organisasi
yang bersifat umum., tidak rutin, tidak jelas penyebabnya dan
konsekuensinya., serta tidak repetitif kasusnya. Relatif lebih sulit dan lebih
lama., diperlukan teknik PK yang bersifat non- programmed decision-making.
d)
Masalah yang Tidak Terstruktur
Fakta dipisahkan dari opini atau
spekulasi. Data objektif dipisahkan dari persepsi. Semua pihak yang
diperlakukan sebagai sumber informasi. Masalah harus dinyatakan secara tegas
untuk menghindari dari pembuatan defines yang tidak jelas. Definisi yang dibuat
harus dinyatakan secara jelas adanya ketidak sesuaian antara standar atau
harapan yang telah ditetapkan sebelumnya dan kenyataan yang terjadi. Definisi
yang dibuat harus menyatakan dengan jelas, pihak-pihak yang terkait atau
berkepentingan dengan terjadinya masalah. Definisi yang dibuat bukanlah seperti
solusi yang samar.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah
· Alternatif-alternatif dibedakan
dengan cara yang relevan.
· Tersedia waktu yang memadai untuk
pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
· Terdapat tingkat keterlibatan
(relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai
pembelian.
pembelian.
D.
Pembelian
Definisi pembelian
Istilah purchasing atau pembelian
sinonim dengan procurement atau pengadaan barang. Berikut adalah definisi
procurement menurut Bodnar dan Hopwood (2001:323), yaitu:“Procurement is the
business process of selecting a source, ordering, and acquiring goods or
services.”
Pendapat tersebut kurang lebih
mempunyai arti: bahwa pengadaan barang adalah proses bisnis dalam memilih
sumber daya-sumber daya, pemesanan dan perolehan barang atau jasa.
Management audit bisa digunakan
untuk mengevaluasi organisasi secara keseluruhan ataupun fungsi tertentu dalam
organisasi, untuk menentukan apakah perusahaan sudah memperoleh efisiensi biaya
yang maksimum dari yang telah dilaksanakan oleh fungsi tersebut selama ini.
Penelitian ini menjadikan fungsi pembelian sebagai sasaran audit.
Fungsi pembelian sering dianggap
sebagai bagian yang paling penting dan berpengaruh, bahkan bisa dikatakan
sebagian besar proses bisnis berasal dari kegiatan pembelian. Alasan yang
sangat fundamental untuk membahas fungsi pembelian ialah karena dalam bidang
ini pemborosan mudah terjadi, baik karena perilaku yang disfungsional maupun
karena kurangnya pengetahuan dalam berbagai aspek pembelian bahan, sarana,
prasarana dan suku cadang yang diperlukan perusahaan.
E.
Diagnosa Perilaku Konsumen
Pemahaman akan perilaku
konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yaitu
a)
Merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya
menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
b)
Perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.
c)
Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen
dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat
dan efektif. Terdapat
tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1.
Pendekatan pertama adalah
pendekatan interpretif.
Pendekatan ini menggali secara
mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan
melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna
sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami
konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
2.
Pendekatan kedua adalah
pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi
kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.
Pendekatan ini bertujuan
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji
coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses
informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap
perilaku konsumen.
3.
Pendekatan ketiga
disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu
ekonomi dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh
strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama
memiliki nilai dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi
marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
BAB IV
Evaluasi
Alternatif Sebelum Pembelian
A.
Kriteria
Evaluasi
Kriteria evaluasi merupakan salah
satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan
penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan
aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat
pada satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting ukurannya yang ia
gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk.
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalamberbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkinmempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti
gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Pemasar perlu menjelaskan manfaat
produk dan menentukan atribut yang menonjol untuk mempengaruhi Evaluasi
Alternatif sebelum Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud
pembelian, ada 2 faktor yaitu sikap pendirian orang lain dan situasi yang tidak
diantisipasi
Beberapa kriteria eveluasi yang umum
:
a.
Harga
Harga menentukan pemilihan
alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk
yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi
kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu
strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
b. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan
penting dalam pembelian. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi
resiko kesalahan dalam pembelian.
c. Negara asal
Negara dimana suatu produk
dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. Negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi
kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya
jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
d. Saliensi kriteria evaluasi.
Konsep saliensi mencerminkan ide
bahwa kriteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbedadan
juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk
yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
B.
Menentukan Alternatif Pilihan
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah
mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup
untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih
atas dasar ini. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu
sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai beberapa komponen :
§
Keputusan tentang jenis produk
§
Keputusan tentang bentuk produk
§
Keputusan tentang merk
§
Keputusan tentang penjualnya
§
Keputusan tentang jumlah produk
§
Keputusan tentang waktu pembelian
§
Keputusan tentang cara pembayaran
C.
Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria yang telah di tentukan
seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam
menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1) Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat
keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2) Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3) Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional
man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat
perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
D.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa
hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal
dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak
dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan
kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima,
sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
BAB V
Pembelian
A.
Proses Keputusan
Membeli
Proses
pembelian bermula dari mengenali kebutuhan.kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus
internal pada saat kebutuhan normal seperti perasaan lapar, haus, dsb. Dari
pengalaman yang pernah terjadi, orang dapat mempelajari cara mengatasi
kebutuhan-kebutuhan dan mencari jalan untuk memenuhi kebutuhannya
tersebut. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh stimulus eksternal seperti
contoh iklan. Iklan yang menawarkan suatu produk atau jasa dapat menjadikan
seseorang menyadari kebutuhannya.
Information
Search (Mencari Informasi)
Konsumen secara disadari atau tidak akan mencari informasi. Jika
motivasinya kuat dan produk yang sesuaidengan kebutuhan dan harganya yang
terjangkau, mungkin ia akan membelinya. Jika tidak barangkali konsumen hanya
dapat mengingat kebutuhan tersebut atau mencari informasi sebatas yang
berkaitan dengan kebutuhannya.
Jumlah pencarian yang dilakukan akan sangat ditentukan oleh
kuatnya dorongan motivasi, jumlah informasi awal yang didapat, dan kemudahan
dalam memperoleh lebih banyak informasi dan kepuasan yang didapat dari
pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber yang
meliputi:
-
Individu : Keluarga, kawan,
tetangga, kerabat.
-
Komersial :
Iklan, wiraniaga,penyalur, kemasan, pameran
-
Umum : Media massa, lembaga
konsumen
-
Pengalaman : Penggunaan produk,pemilikan produk, pengujian
produk.
Pengaruh hubungan
sumber-sumber informasitersebut terhadap pembeli bervariasi.pada umunya, porsi
informasi terbesar yang diperoleh konsumen berasal dari sumber komersial yang
dikendalikan oleh produsen atau pemasar. Sedangkan pada pembelian
jasa, sumber individu
merupakan sumber yang paling efektif.
Alternative Evaluation
(Evaluasi Alternatif)
Cara konsumen memproses informasi untuk sapmpai pada pemilihan
merk disebut evaluasi alternative. Ada beberapa konsep dasar proses evaluai
konsumen:
-
Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi
beberapa kebutuhan dan mencari manfaat tertentu yang dapat diperolehdengan
membeli produk atau jasa.
- Konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan
pada setiap keunggulan sifat produk.
-
Konsumen berkemungkinan untuk mengembangkan
ketetapan rasa percaya pada suatu merk dengan merinci setiap
keunggulannya. Pengembangan kepercayaan pada merk tertentu
ini kemudian dikenal dengan citra merk.
Purchase Decision (Keputusan untuk Membeli )
Pada tahap evaluasi konsumen menyusun peringkat merk dan
membentuk tujuan pembelian. Biasanya keputusan pembelian konsumen akan
menetapkan untuk membeli merk yang paling diminati.
Ada dua factor yang dapat muncul diantara tujuan pembelian dan
keputusan untuk membeli. Yang pertama adalah pengaruh atau sikap pihak lain
terhadap pilihan konsumen. Yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga.
Konsumen enetapkan tujuan pembelian berdasarkan bebebrapa factor seperti
pendapatan keluarga, harga yang terjangkau dan manfaat yang akan diperoleh.
Jika ada situasi yang tidak terduga seperti pemutusan hubungan kerja, akan
dapat mengubah bahkan membatalkan keputusan pembelian.
Post Purchase Behavior ( Sikap setelah pembelian)
Kondisi ini akan berpotensi membentuk perilaku pembelian pada
minat konsumen terhadap produsen atau penjual. Faktor penyebab
kepuasan atau kekecewaan di pihak konsumen terletak
pada hubungan antara
harapan konsumen dan citra produk yang
didapatkannya.
B.
Memilih Alternatif Terbaik
Memilih alternatif
terbaik yaitu pengambilan
keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) seseorang dipengaruhi oleh faktor
dan sosial. Faktor personal meliputi motivasi, persepsi, pemahaman,
kepercayaan, sikap, dan kepribadian seseorang dalam membeli suatu barang yang
mereka inginkan.
Proses pengambilan
keputusan (untuk membeli atau tidak membeli) oleh decider meliputi kegiatan:
(1) perumusan masalah, (2) pengumpulan informasi, (3) pengembangan dan
penilaian alternatif, (4) penetuan alternatif terbaik atau pengambilan
keputusan, dan (5) kegiatan setelah keputusan diambil. Aspek-aspek pemilihan
keputusan :
· Produk yang murah - Produk yang lebih mahal
· Pembelian yang sering - Pembelian yan jarang
· Keterlibatan rendah - Keterlibatan tinggi
· Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas
produk dan merek terkenal
· Pembelian dengan pertimbangan dan - Pembelian
dengan pertimbangan
Pencarian yang kurang matang. dan pencarian
intensif
C.
Memilih Sumber-Sumber Pembelian
Sumber-sumber yang diperoleh
meliputi: (1) Pasar adalah kelompok individual (perorangan maupun organisasi )
yang mempunyai permintaan terhadap barang tertentu, berdaya beli, dan berniat
merealisasikan pembelian tersebut. Secara keseluruhan, perilaku pasar bersifat
hetrogen. (2) Konsumen yaitu motivasi yang dapat dipandang sebagai dasar dari
semua perilaku konsumen. Contoh: yaitu sebuah pertanyaan mendasar yang perlu di
jawab oleh setiap pemasaran adalah : “ apa yang memotivasikan seseorang untuk
membeli produk atau jasa yang saya tawar kan?”.motivasi dapat didefinisikan
sebagai kegiatan yang diarahkan kepada satu tujuan.
Serta proses pengambilan keputusan
dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen, serta respons perilaku
pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat merupakan keputusan pembeliaan
(dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang
ditawarkan).sehingga variabel yang berada di luar individu (vaktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Jadi keputusan
tersebut yang akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian
mereka. Proses tersebut adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang
terdiri atas enam tahap seperti:
Menganalisis keinginan dan
kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan.
×
Menilai beberapa sumber yang ada.
×
Menetapkan tujuan pembelian.
×
Mengidentifikasikan alternatif pembelian.
×
Perilaku sesudah pembelian.
Tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan
dalam mendapatkan penggunaan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat
dipengaruhi oleh lingkungan eksternal yang merupakan kondisi yang terjadi saat
itu atau kondisi harapan yang diperkirakan akan terjadi. Definisi lain adalah
bagaimana konsumen mau mengelurkan suberdaya nya yang terbatas seperti uang,
waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang sesuai yang diinginkan.
Variable-variabel dalam mempelajari perilaku
konsumen yaitu :\
Stimulan
Stimulan yang
merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari perusahaan
dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses
pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen,
serta respons perilaku pasar konsumen sebagai faktor keluaran dapat merupakan
keputusan pembeliaan (dan pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian
(menolak produk yang ditawarkan).sehingga variabel yang berada di luar
individu (vaktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses
pembelian. Contohnya merek dan jenis barang,
iklan pramuniaga.
Variabel Respon
Variabel Respon
merupakan hasil aktipasi indifidu sebagai reaksi dari variabel stimulan.
Variablel Respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulan.Contohnya keputusan membeli barang, sumber-sumber pembeli serta
penilaian terhadap barang.
Variabel
Interverning
Variabel
Interverning adalah variabvel antara variabel stimulan dan respons variabel
intervening individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu
peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang.
Daftar
Pustaka
